Com mate, PepsiCo planeja retomar a liderança do mercado de chás

Com mate, PepsiCo planeja retomar a liderança do mercado de chás

PepsiCo e Coca-Cola sempre brigaram na área de refrigerantes. A disputa, agora,
também se estende ao segmento de chás prontos. A Lipton, a marca da PepsiCo em
parceria com a Unilever, está fazendo seu maior investindo na marca para
recuperar a liderança de venda no Brasil, perdida desde 2003. "Lipton é a marca
líder de chás prontos para beber no mundo e não vai aceitar ser menos no
Brasil", diz Luciana Fortuna, diretora de marketing da PepsiCo Bebidas Brasil.
A Lipton é a terceira colocada no mercado de chás prontos para beber, que
movimentou no ano passado 64,5 milhões de litros - 9,1% mais que em 2009,
segundo a Nielsen. De janeiro a abril deste ano, as vendas cresceram 12% em
volume.
Nesse mercado, a marca da PepsiCo tem 13% de participação em volume, segundo
dados da revista "Supermercado Moderno". Em primeiro está a Coca-Cola, dona da
Leão Júnior, da marca Leão, com 35% de participação. A segunda colocada é a
Nestlé, com 26% do mercado com a marca Nestea.
A PepsiCo não revela o quanto está investindo na retomada de Lipton. "O que
podemos dizer é que é uma soma expressiva, dentro do orçamento para
investimentos de R$ 2,5 bilhões divulgados pela Ambev ", diz a diretora, se
referindo à Companhia de Bebidas das Américas, que no Brasil produz e distribui
os chás prontos Lipton.
Como parte da estratégia para retomar o mercado nacional, a empresa, que vende
chás prontos no Brasil desde 1995, está lançando sua versão mate da bebida. "É
a primeira vez que a Lipton desenvolve um produto para o mercado brasileiro",
diz Luciana.
O sabor mate é metade do mercado de chás prontos no país, seguido do preto, com
30% e do verde, com 10%. Além do novo sabor, a empresa também está lançando os
chás Lipton em embalagem acartonada. "Com novas embalagens, conseguimos atingir
novas ocasiões de consumo", diz a diretora. "Além disso, agora teremos a
embalagem que o brasileiro mais gosta", acrescenta ela, se referindo ao fato de
que 33,2% do total de embalagens usadas pela indústria brasileira correspondem
aos acartonados.
A mesma embalagem também está sendo lançada agora pela Nestea, da Nestlé, e já
era usada pela Wow Nutrition, dos chás Feel Good, e pela Leão, da Coca-Cola.
A linha mais completa de chás do mercado é a da Leão", diz Renato Fukuhara,
diretor de chás da Coca-Cola Brasil. "Incluindo embalagens e sabores
diferentes, nossa linha tem mais de 100 itens", afirma ele, que encara com bom
humor a iniciativa da concorrente. "A Leão está no mercado de chás prontos
desde os anos 80 e no de chás há 110 anos. Sempre tivemos mate em nossa linha,
já que a empresa começou usando essa erva, que é nativa do Brasil."
Para Fukuhara, o crescimento de Leão este ano se dará por meio do Nordeste,
dentre outras estratégias. "Estamos reforçando nossa distribuição no Nordeste,
região na qual a indústria de chás como um todo ainda não chegou como deveria",
diz ele. Foi por isso, segundo ele, que o Nordeste foi a única região do país
onde o mercado de chá não cresceu em 2010. Segundo a Nielsen, em volume, as
vendas naquela região encolheram 5,6%.
Os chás prontos para beber, embora formem uma categoria antiga, ainda têm baixo
consumo por habitante no Brasil. A média é de 0,8 litro ao ano por pessoa. Em
Portugal, esse número chega a 21 litros por pessoa e nos Estados Unidos, a 12,9
litros. O segmento, entretanto, atrai a atenção de fabricantes de
refrigerantes, como Coca e PepsiCo, pois sua taxa de crescimento é expressiva.
Enquanto os refrigerantes tiveram um consumo em volume 6% maior em 2010, os
chás chegaram a uma alta de 10% (0,9 ponto percentual acima do número apurado
pela Nielsen), conforme a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes
e de Bebidas não Alcoólicas (Abir). Em volume, foram 117 milhões de litros. A
previsão para este ano são de 176 milhões de litros, segundo a Euromonitor.