Fala-se muito no objetivo da BM&FBovespa de alcançar cinco milhões de investidores em ações no Brasil. Os anos que passei à frente das áreas de tecnologia e marketing da então maior corretora da Bovespa me levam a uma visão um pouco diferente do que tenho lido e ouvido sobre as metas para chegar ao universo de investidores pretendido. Nossa visão, há quase dez anos, era de que tecnologia e marketing estavam tão intrinsecamente relacionados no caso do home broker, que deveriam pertencer a uma só área na empresa, com diretriz única. Era impossível estabelecer uma estratégia de tecnologia paralelamente a uma estratégia de marketing, como ocorre em outras indústrias. Isso porque ambas eram o cerne do negócio. Não era uma questão de alinhamento com o negócio, nem mesmo de integração. Tecnologia era o nosso negócio. Encarávamos a corretora como uma empresa de tecnologia que atuava no mercado financeiro. O crescimento verificado foi fruto de uma estratégia integrada, em que sistemas e ferramentas eram definidos com base nas necessidades do investidor-alvo. A forma como o "data feed" era processado e exibido em tela se valia de linguagem que reproduzia as sensações do mercado e estimulava o sentido de pertencimento a um grupo de "experts". A ideia era tornar o processo de decisão (adesão) o mais natural possível.Os fóruns (na época não existiam redes sociais) corroboravam o processo de "evangelização" dos iniciantes. O sistema, em forma de "dashboard", proporcionava as sensações de segurança e controle da situação, necessárias ao ato de compra ou venda de um ativo. E, como pano de fundo das ofertas, as iniciativas educacionais suportavam o racional das decisões. Enfim, todas as ações eram pensadas a partir das personas que representavam os diversos públicos-alvo da corretora.O mercado amadureceu, cresceu e agora estagnou. Algumas corretoras responsabilizam a bolsa pelos maus resultados da campanha com Pelé. Outras sugerem a aplicação de recursos em ações educacionais mais efetivas. Os pleitos têm sua validade, mas não alcançam o âmago do que fará o mercado romper a atual inércia. O número de pessoas físicas na bolsa é hoje encarado como uma espécie de atribuição mágica do Indice Bovespa. Criou-se uma correlação imediata. Quando os participantes do mercado aceitam este "status quo" determinista, fecham-se as portas para a inovação. O processo de inovação se alimenta da ausência do determinismo e de suas correlações nefastas, enquanto os paradigmas se sustentam em explicações mercadológicas coerentes e consistentes que criam uma zona de conforto em que se oferece mais do mesmo por cada vez menos. As ofertas hoje se resumem a palestras, cursos, análises, recomendações e sistemas cada vez mais rápidos e completos. E, é claro, a preços cada vez menores. Diante desse cenário, as perguntas corretas não são feitas. É o que acontece nas situações em que o mercado beira a cegueira estratégica coletiva. E quando não se fazem as perguntas certas, as respostas são ineficazes. O que desejam os clientes a ser conquistados? Será que eles estão interessados no pacote atual que o mercado oferece? É evidente que as ofertas são sofisticadas, tecnologicamente avançadas, inclusive para patamares internacionais. O problema é que são muito interessantes e atrativas para o público que já está na bolsa. Elas não seduzem os que ainda temem o mercado. Nem os que se protegem dele por meio dos escudos do desconhecimento de suas nuances, sem fazer ideia de seu avançado arcabouço legal e de seus eficientes instrumentos regulatórios. Qual o sentido de investir milhões em infraestrutura e sistemas para clientes que talvez venham a comprar Petrobras e Vale para guardar por dez anos? Qual a oferta disponível para esse cliente atualmente? Um "dashboard" espetacular, com informações em tempo real e operações com "delay" de nanossegundos? Nada disso faz sentido para quem pretende acompanhar a evolução de seus papéis no longo prazo.É hora de se repensar a oferta com uma comunicação adequada e estimulante. Este é o ambiente ideal para as empresas inovadoras. É também o caminho para alcançar a meta almejada de cinco milhões de investidores.
Guilherme Horn é CEO da Órama e ex-sócio e ex-diretor de tecnologia e marketing da Ágora Corretora.
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