COCA-COLA SINALIZA ENTRADA NO MERCADO BRASILEIRO DE CAFÉ

COCA-COLA SINALIZA ENTRADA NO MERCADO BRASILEIRO DE CAFÉ

O café deixou de ser encarado como apenas uma bebida matinal há muito tempo. Com uma demanda que aumenta de maneira constante, o produto é hoje amplamente consumido em todas as horas do dia e ganha, cada vez mais, variações. As múltiplas opções verificadas no menu de uma grande cafeteria mostra as muitas “facetas” dessa bebida. Espresso, cappuccino, frappuccino, macchiato, latte, entre tantas outras possíveis combinações são possíveis e os baristas, que são os especialistas no preparo do café, a cada dia buscam novas variações, trazendo ainda mais opções aos inúmeros apreciadores da bebida.
Enquanto nas cafeterias as opções variadas e os muitos blends permitem ao consumidor ter um grande leque de escolha, um outro segmento, o industrializado, tem um mercado interessante. O café pronto para beber é sucesso em países como o Japão, registra um crescimento forte nos Estados Unidos, mas ainda é incipiente no Brasil. Algumas poucas marcas, de pequena expressão, podem ser encontradas nos supermercados nacionais, mas tal cenário pode mudar em breve, já que uma gigante do mercado de bebidas promete investimentos nesse ramo.
A Coca-cola, marca líder no segmento de refrigerantes e que conta atualmente com uma presença forte no filão de sucos — detém a marca Del Valle —, de chás — é proprietária da Mate Leão — e de águas, agora planeja a sua entrada no nicho de cafés pronto para o consumo.
Segundo fontes de mercado, a Coca-cola tem um processo em andamento para desenvolver o lançamento de opções de café no mercado brasileiro. A multinacional deverá trabalhar no Brasil no segmento de cafés gelados e também no de café quente. Ainda não se tem claro o plano da empresa, mas alguns analistas consultados por VIGOR ECONÔMICO acreditam que a Coca-cola deve trabalhar a marca “Blak” no mercado nacional, seguindo o sucesso que essa bebida já faz em locais diversos, como México e França, por exemplo.
A empresa de origem norte-americana vive um grande momento no Brasil. Enquanto seu crescimento internacional girou em torno de 5% no ano passado, em terras nacionais as vendas da Coca-cola tiveram um aumento de 11%, impulsionado pela classe “C” que se mostra em grande evolução ao longo dos últimos anos.
Em entrevista recente ao jornal “O Globo”, o presidente da divisão da Coca-cola para América Latina, o mexicano José Octavio Reyes, sustentou que o aumento da renda observado no mercado nacional funcionou de maneira bastante positiva para a empresa. Com mais dinheiro disponível, uma faixa populacional, como é o caso da classe “C”, passou a consumir mais itens como refrigerantes e sucos.
Café quente — A Coca-cola, ainda nos anos 90, diante do “boom” de redes como a Starbucks, iniciou investimentos consideráveis para também passar a atuar no segmento café, ainda que não diretamente na venda do espresso tirado no balcão, mas através de algumas parcerias. Uma das mais sólidas dessas parcerias foi com a italiana illycaffè, empresa símbolo no segmento de cafés de alta qualidade e que tem no Brasil o seu principal fornecedor.
No México, a Coca-cola atua no mercado de café pronto para beber com máquinas expendedoras (que funcionam com moedas ou cartões), com a marca “Blak”. Hoje, a empresa tem projeto de instalar máquinas de café em bares e lojas de conveniência do país norte-americano, atingindo mais de 900 mil pontos de venda.
Rigoberto Chávez, diretor sênior de novos negócios da Coca-cola México, disse que atualmente a empresa conta com 1,5 mil equipamentos instalados na zona do Vale do México, porém, a idéia é chegar a todos os demais canais de distribuição do país. A categoria de café — bebidas quentes que se consome fora de casa — sob a qual a “Blak” passa a ser categorizada tem um mercado de 1,5 bilhão de litros ao ano, segundo Chávez.
“Por isso consideramos que esse mercado é suficientemente grande e atrativo para a Coca-cola do México e que poderá ganhar relevância no curto prazo”, disse o executivo.
A marca “Blak” também faz sucesso em mercados como o da França, onde é vendida em garrafas de 290 mililitros. A bebida é promovida como uma “mistura entre Coca-cola e café, levemente revigorante e estimulante”.
Outra opção que poderia ser a aposta da Coca-cola no Brasil é a “Chaywa”. Essa bebida já tem boa presença em mercados como o Canadá, Noruega e África do Sul. Esse é um café premium obtido a partir das lavouras da Índia e com processamento diferenciado. Na África do Sul, por exemplo, os consumidores contam com cinco diferentes tipos de “Chaywa”: café preto, café branco, cappuccino, chocochino e chocolate quente.
A Coca-cola conta com outras opções de bebidas prontas para o consumo em alguns pontos do mundo. Uma delas é a “Georgia Vintage”, um café em lata oferecido no mercado do Japão e que é dispo-nibilizado em quase 1 milhão de máquinas de vending no país asiático. A curiosidade é que essa bebida tem em sua composição cafés arábicas naturais em sua maioria do Brasil, como é o caso daqueles produzidos pela tradicional Ipanema Coffee.


Empresa já teve projetos de bebida de café no país
Em 2002, a Coca-cola ensaiou o lançamento e uma bebida baseada no café para o mercado nacional, o que, efetivamente, não se consumou. À época, executivos da Coca ressaltaram que “algumas variáveis” estavam em estudo para que a nova bebida fosse comercializada.
Apesar de fechar um serviço de consultoria com a Beverage Partner Worldwide, para a prospecção do mercado e para identificar as melhores formas de divulgar um café pronto para beber, o projeto, pouco tempo depois, foi abortado no Brasil. Em 2009, a Coca-Cola se uniu à torrefadora italiana de café illycaffè e criaram uma bebida enlatada com a expertise dos italianos em café e com a forte distribuição da multinacional norte-americana.
Esse investimento chegou ao Brasil, mas, anteriormente, havia sido desenvolvido no mercado norte-americano, em uma resposta à forte presença da joint venture da PepsiCo — fabricante da Pepsi — com a Starbucks. Essa parceria permitiu que bebidas da Starbucks, como o Frappuccino e o Doubleshot, fossem comercializados de forma engar-rafada.


Guatemala e Equador têm projetos de café pronto para beber
Os cafés da Guatemala passaram, em 2006, a contar com uma nova denominação no mercado local e internacional, com a marca Q Mystic Coffee, preparada com café premium e pronta para beber. A bebida, não carbonatada, passou, naquele ano, a ser comercializada no mercado guatemalteco, com preço em torno de um dólar a unidade. Em 2007 foi lançada na América Central e em outros países. Em 2008 chegou ao Japão, onde conquistou um bom número de apreciadores até os dias de hoje.
O projeto foi possível com a união de esforços da Anacafé (Associação Nacional do Café da Guatemala) com a Cabcorp (The Central America Beverage Corporation), que efetua a produção da bebida. O produto é oferecido em latas de cerca de 300 mililitros e os sabores são “original” (café com leite açucarado) e caramelo, com blends de cafés arábicas de sete regiões do país.
Equador — Uma fórmula de café gelado equatoriano entrou no mercado dos Estados Unidos desde o último mês de dezembro. O produto começou sua penetração pelo sul da Flórida, especialmente por Miami. O café, chamado “Kofi”, como marca de exportação, é uma variação de uma bebida vendida no mercado do Equador sob o nome de “Caffe Lato”, elaborado pela Indústrias Lácteas Toni.
Gina Moyano, representante da Toni, explicou que as pesquisas de mercado para colocar produtos nos Estados Unidos foram realizadas por três anos e o café gelado se mostrou o produto de maior potencial de venda. Seu primeiro pedido, assinalou, foi de uma carga de 32,4 mil unidades, ao passo que nos primeiros dias de março a região norte-americana já receberá a terceira remessa do produto.
Para potencializar a acolhida do “Kofi”, a empresa planejou um novo desenho de sua logomarca, ressaltando a origem andina do café. O design da logo ficou a cargo da Costa IMC, agência de publicidade baseada em Miami. A estratégia publicitária, que também é realizada por essa agência, terá um custo anual de 300 mil dólares e será voltada para um grupo específico: os jovens adultos, entre 16 e 30 anos, em sua maioria estudantes universitários.
O “Kofi”, segundo Moyano, representa 20% da linha de produtos de café gelado e tem variações em sua combinação de ingredientes em relação ao produto vendido no Equador. O café remetido aos Estados Unidos é preparado com o mesmo grão produzido pela Escoffee, porém tem menor concentração, para atender o gosto do consumidor médio daquele país. Francisco Coronel, diretor de projetos da empresa Access BDN, sócia da Indústrias Toni na exportação do produto, indicou que os principais pontos de venda do da marca nos Estados Unidos são as lojas de conveniência e postos de gasolina localizados ao redor dos campi universitários. O preço atual está no nível de 1,99 dólar e deverá ser fixado em 2,30 dólares após a promoção de lançamento