Nespresso tenta reagir a marcas mais baratas

  A Nespresso quer aumentar suas vendas internacionais de cápsulas de café e dedicar mais recursos aos cafés "longos" [que levam leite, por exemplo, ao contrário do espresso puro] , enquanto luta para manter seu crescimento acelerado face à concorrência acirrada de marcas mais baratas.

A fabricante de cafés, que é controlada pelo grupo suíço Nestlé, é uma das pioneiras por trás da tecnologia de cápsulas de café e das máquinas que servem esse tipo de bebida. A companhia assumiu uma posição dominante no mercado de cápsulas, que movimenta anualmente US$ 10 bilhões, e suas vendas anuais são estimadas em cerca de 4 bilhões de francos suíços (US$ 4,5 bilhões).

No entanto, ao longo do último ano, a Nespresso sofreu uma série de reveses legais com a anulação de várias das patentes que protegem seu sistema contra cápsulas compatíveis que são vendidas a preços menores por concorrentes. "As barreiras legais de entrada que eles têm estão aos pedaços", diz Jon Cox, chefe da área de ações suíças da empresa de serviços financeiros Kepler Cheuvreux. "Como resultado da competição crescente dos imitadores, há o risco de seus produtos perderem o diferencial, o que em algum momento poderá forçar uma queda nos preços."

Todavia, Jean-Marc Duvoisin, que assumiu como diretor-presidente da marca em março, acredita que o estímulo às vendas da Nespresso fora de seus principais mercados europeus (como Suíça, França, Espanha e Portugal) permitirá à companhia manter seu crescimento. "Ainda temos muito potencial na Europa, se olharmos para Reino Unido, Escandinávia, Itália e Alemanha, e se compararmos esses mercados com o grau de presença que temos na Suíça e na França. Eles são os próximos mercados de crescimento forte", disse o executivo.

"Há também um segundo nível de potencial, que são os países onde somos bem pequenos e onde está havendo crescimento, mas nos quais entramos mais tarde, como Brasil, México e Estados Unidos." Duvoisin também pretende ampliar a oferta da Nespresso com o que chama de cafés "longos" - aqueles servidos com quantidades maiores de líquidos como leite, em vez do espresso curto, até agora sua maior força.

Esses cafés, diz ele, são populares em países como Finlândia, Suécia, Reino Unido e EUA. Analistas também avaliam se a Nespresso, que vende suas mercadorias por meio de call centers, pela internet e em suas próprias lojas, não começaria em algum momento a vendê-las em outros pontos de vendas, como supermercados.

"Se eles não começarem a vender em outros pontos varejistas, a questão é qual o tamanho da participação de mercado que vão perder. Mas dá para entender por que eles querem manter seu prestígio", disse David Hayes, analista da empresa de investimentos Nomura.

Duvoisin, porém, descarta uma mudança de estratégia desse tipo "enquanto eu estiver aqui", sob a justificativa de que a venda direta fornece informações valiosas à Nespresso sobre as preferências dos clientes, um canal que se fecharia se a empresa também passasse a vender em supermercados. "Essa é uma vantagem competitiva", afirmou o executivo.